Trendy w digitalu

TikTok udostępnił globalnie wszystkim płatnym reklamodawcom narzędzie Symphony z modelem Dreamina Seedance 2.0. Z opisu tekstowego generuje ono 15-sekundową reklamę w jakości 2K. To pierwsza tak szeroko otwarta integracja generatywnego wideo w panelu reklamowym dużej platformy. Produkcja kreacji przesuwa się z planu zdjęciowego do dobrze napisanego promptu. Każdy materiał dostaje etykietę AI i niewidoczny znak wodny. Coraz bardziej liczy się umiejętność „brief, prompt, ocena tego, co wyszło”, a coraz mniej obsługa kamery.

Meta zapowiada, że do końca 2026 da reklamodawcom narzędzia, w których podajesz tylko adres strony i budżet, a kreację, targetowanie i optymalizację bierze na siebie AI. Elementy tego systemu już działają: silnik Andromeda do doboru reklam oraz pakiet Advantage+, w którym od marca 2026 trzeba zaznaczyć, że reklama zawiera treści AI. Praca młodego performance marketera przesuwa się z „klikania w panelu” w stronę dostarczania wielu kreacji i czystych danych. To największa zmiana modelu pracy w Mecie od dekady i konkretna podpowiedź, w czym warto być dobrym.

Na Google Marketing Live 2026 Google pokazał nowe formaty reklam w trybie AI Mode: reklamy jako odpowiedź na pytanie konwersacyjne, sponsorowane rekomendacje w odpowiedzi AI oraz chatboty reklamowe, które odpowiadają na pytania o produkt. Wyszukiwarka coraz mniej przypomina listę linków, a coraz bardziej rozmowę, w którą reklama wpina się wprost. W SEM (reklamie w wyszukiwarce) maleje rola samego „dobierania słów kluczowych”, a rośnie waga dobrych opisów produktów i strony przygotowanej pod model językowy. Na razie testują to głównie w USA, więc Europa dostanie to pewnie kilka miesięcy później.

Pierwszy porządny eksperyment, z udziałem ponad tysiąca użytkowników Chrome w USA, potwierdził to, co branża czuła od miesięcy. Gdy Google pokazuje AI Overview (gotową odpowiedź generowaną nad wynikami), liczba przejść na strony spada o 38%, a szansa, że ktoś nigdzie nie kliknie, rośnie o 33%. Pierwsze miejsce w wynikach przestaje gwarantować ruch, bo odpowiedź użytkownik dostaje od razu. Polski raport Elephate pokazuje rok po wdrożeniu w Polsce spadek ruchu organicznego o 11,4% w e-commerce. Rodzi się nowa dyscyplina, GEO (Generative Engine Optimization): optymalizujesz treść tak, żeby AI ją cytowało, a nie tylko pokazało link.

UOKiK wszczął postępowania wobec twórców Wojana i Paliona, znanych z treści wokół Minecrafta, którzy kierowali reklamy (napoje, „boxy szkolne”, odzież) wprost do dzieci. Urząd przypomina, że namawianie dziecka do zakupu albo do naciskania na rodziców to zakazana, agresywna praktyka, a kara sięga 10% rocznego obrotu. Wcześniejsze sprawy dotyczyły kryptoreklamy do dorosłych, a teraz UOKiK pierwszy raz bierze na celownik twórców „dziecięcych”. Kierowanie reklamy do dzieci i nastolatków wymaga dziś szczególnej ostrożności.

Od 10 kwietnia 2026 działa część rozporządzenia TTPA o jawnych repozytoriach reklam politycznych w UE. W reakcji Google i Meta wycofały reklamy polityczne z całej Unii, bo uznały wymogi za zbyt trudne operacyjnie i prawnie. Obejmuje to też reklamy wokół tematów społecznych i aktywizmu, nie tylko kampanie wyborcze. Płatna dystrybucja treści z pogranicza polityki weszła w UE w epokę ostrego compliance, czyli ścisłego trzymania się przepisów. Jeśli kiedyś będziesz promować treści o sprawach publicznych, sprawdź najpierw, co wolno.

Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE) obowiązuje od listopada 2024, a w latach 2025–2026 weszło w fazę egzekucji. Najważniejsze zmiany dla marketingu: jedna zgoda obejmuje wszystkie kanały (e-mail, SMS, telefon, powiadomienia), zgoda na cookies musi być aktywna (domyślne zaznaczenie nie wystarcza), a kara od Prezesa UKE sięga 3% przychodu albo miliona złotych. PKE dotyczy też relacji B2B, nie tylko osób prywatnych. W praktyce każdy newsletter, mailing i baner cookies zaczyna się od jednego pytania: „czy mam ważną zgodę?”.

Komisja Europejska nałożyła pierwszą w historii karę za naruszenie DMA (Aktu o rynkach cyfrowych): 200 mln euro dla Mety za model „zapłać albo zgódź się na reklamy” na Facebooku i Instagramie. Od stycznia 2026 Meta wdrożyła w UE łagodniejszy wariant. Możesz zgodzić się na reklamy targetowane albo wybrać wersję z mniej spersonalizowanymi reklamami i mniejszą ilością udostępnianych danych. Skutek dla planowania kampanii jest konkretny: targeting na Mecie w Unii działa inaczej niż w reszcie świata, więc amerykańskiego poradnika nie skopiujesz jeden do jednego.

Od 2 sierpnia 2026 wchodzą przepisy unijnego AI Act, które dotykają reklamy wprost. Trzeba będzie oznaczać treści tworzone przez AI: chatboty, głosy, deepfake’i i reklamy generowane przez sztuczną inteligencję. Pakiet Digital Omnibus z 7 maja 2026 przyspieszył obowiązkowe znaki wodne na deepfake’ach, na grudzień 2026. Wrzucenie generatywnej grafiki do kampanii bez oznaczenia może się skończyć karą, a te sięgają 35 mln euro albo 7% globalnego obrotu firmy. Praktyczna rada na już: jeśli używasz AI w treści, zapisuj gdzie i jak.

6 lutego 2026 Komisja Europejska pierwszy raz wstępnie uznała, że TikTok narusza DSA (Akt o usługach cyfrowych, czyli unijne prawo dla dużych platform). Komisja wzięła na cel samą konstrukcję aplikacji, nie konkretne treści: nieskończone scrollowanie, autoodtwarzanie, powiadomienia i mocno spersonalizowane rekomendacje. Regulator zaczyna więc traktować algorytm dystrybucji treści jak produkt, który można ocenić i zakwestionować. Na dużych platformach liczymy się dziś z presją prawną, nie tylko z algorytmem. To ciągle ustalenie wstępne, ostateczną decyzję poznamy pewnie jesienią 2026.

Retail media to reklamy w sklepach i  marketplace’ach. Płacisz, żeby Twój produkt wyszedł wyżej w wynikach Allegro albo w aplikacji sklepu. W Polsce ten segment wart jest jakieś 1,6–1,8 mld zł i rośnie trzy, cztery razy szybciej niż reklama cyfrowa ogółem. Sam Allegro Ads zarobił w pierwszej połowie 2025 ponad 620 mln zł na reklamach. Na świecie retail media w 2025 roku  pierwszy raz przebiło telewizję. Specjalistów od tego brakuje, a kolejne firmy (Empik, Media Markt, Kaufland, Glovo) budują własne systemy reklamowe. Jeśli szukasz niszy z miejscem na wejście do rynky reklamy, to jedna z nich.

Pod koniec 2025 z internetu korzystało w Polsce 34,1 mln osób, czyli 89,8% populacji. Z mediów społecznościowych korzystało 27,1 mln, czyli 71,3%. To podstawowa mapa rynku: pokazuje, do ilu osób da się w Polsce dotrzeć i jak dużą publiczność ma każda platforma. Jest tu jedna pułapka. Liczby platform pochodzą z paneli reklamowych i opisują „zasięg reklamowy". Realnych ludzi jest za nimi mniej, bo jedno konto bywa obsługiwane przez kilka osób. Dlatego nie porównuj ich na ślepo rok do roku.

Reklama w internecie w Polsce zamknęła 2025 rok kwotą 10,9 mld zł, o 14,6% więcej niż rok wcześniej. To kolejny rekord i dodatkowe 1,4 mld zł w dwanaście miesięcy. Rosły prawie wszystkie formaty, najszybciej DOOH (Digital Out-Of-Home, czyli reklama na cyfrowych ekranach w mieście) o jakieś 20%. Spadł tylko e-mail. Digital jest już większym kawałkiem reklamy niż telewizja i rośnie szybciej od reszty rynku. Mówiąc wprost: pieniądze idą  tam, gdzie ktoś umie obsłużyć kanały cyfrowe.