Dzisiaj na topie / Co marka musi zrobić w tym czasie i czego absolutnie jej robić nie wolno.

Trend ma 72 godziny

  • 1
    Lipiec 2025. Iga Świątek wygrywa Wimbledon. Na konferencji prasowej zdradza, że jej ulubione danie to makaron z truskawkami. Trzy dni później Lubella ogłasza limitowaną edycję makaronu w kształcie rakiety tenisowej. Internauci wybierają nazwę w głosowaniu na profilu Make Life Harder. Ponad 2 miliony głosów w trzy dni. Wygrywa „Rakiettoni". Dochód ze sprzedaży idzie na wsparcie młodych polskich tenisistów.
  • 2
    Lubella nie zapłaciła Idze Świątek ani złotówki. Ale wszyscy wiedzą, że to o niej. Mistrzostwo świata w trzy dni.
  • 3
    Wrzesień 2014. Twitter zalewają tysiące postów ofiar przemocy domowej z hashtagiem #WhyIStayed,  po tym jak ujawniono nagranie, na którym Ray Rice, gwiazda futbolu, brutalnie pobił swoją narzeczoną. Marka mrożonych pizz DiGiorno wstawia tweeta: „#WhyIStayed You had pizza" (zostałaś, bo miałaś pizzę). Kasują to w ciągu minut. „Million apologies. Nie przeczytaliśmy, o czym jest hashtag, zanim wstawiliśmy posta", tłumaczy się social media manager. Spóźnione. Marka przestaje twittować na trzy tygodnie, żeby przeczekać oburzenie.
  • 4
    Te dwa przypadki dzieli wszystko. Co konkretnie? Proces decyzyjny:  trzy pytania zadane (albo nie zadane) zanim ktoś wcisnął „opublikuj". 

Trend ma 72 godziny

Trzy pytania, które marka zadaje sobie przed wejściem w trend

Wchodzenie w trend (po angielsku: trend-jacking, czyli „doczepianie się" marki do trendu, który nie jest jej autorstwa) wbrew pozorom nie jest spontanicznym pomysłem przy kawie. To jest proces decyzyjny. W dobrych agencjach trwa godziny. W złych,  nie trwa wcale.

  • 1. Czy ten trend jest dla nas bezpieczny tematycznie?

    Pierwsze i najważniejsze pytanie. Brzmi banalnie. Ale właśnie tego pytania nie zadał social media manager DiGiorno. Hashtag #WhyIStayed wybuchł kilka dni wcześniej jako reakcja na konkretną tragedię,  atak Raya Rice'a na narzeczoną. Wystarczyło kliknąć w hashtag, przeczytać trzy posty, zrozumieć kontekst. Nie zrobił tego. Wystarczyło dziesięć sekund, żeby tej kampanii nigdy nie było.

    Najbardziej niebezpieczne kategorie, w które marka NIE powinna wchodzić bez bardzo poważnej rozwagi: tragedie i katastrofy (powódź, wojna, śmierć), kontrowersje społeczne dzielące odbiorców (protesty, polityka), tematy traumy (przemoc, choroba, uzależnienia). Nie dlatego, że nie wolno o nich rozmawiać, ale  dlatego, że marka rzadko ma w tej rozmowie autentyczną rolę.

  • 2. Czy mamy prawo o tym mówić?

    Drugie pytanie sprawdza, czy temat pasuje do tożsamości marki. Heinz mógł zrobić „Ketchup and Seemingly Ranch", bo Heinz to ketchup. Ranch to też ich produkt (Kranch z 2019, swoją drogą jeden z najgorzej sprzedających się sosów Heinza,  trend-jacking go ożywił). Trend o sosach pasował do firmy od sosów. Lubella zrobiła makaron-rakietę, bo Lubella robi makaron. Świątek je makaron. Klamra zamknięta.

    Kiedy odpowiedź brzmi „nie pasuje, ale chcemy", powstają katastrofy. Marka mrożonej pizzy nie ma autentycznej roli w rozmowie o przemocy domowej. Bank nie ma autentycznej roli w komentowaniu wojny. Firma od chipsów nie ma autentycznej roli w kampanii o ochronie środowiska,  nawet jeśli plakaty wyjdą piękne. Jeśli komentarz marki w danym temacie nic nie wnosi poza wzmianką o produkcie lepiej milczeć.

  • 3. Czy zdążymy zrobić to dobrze w czasie, który nam zostaje?

    Wiral ma swoje życie i kończy się szybciej, niż myślisz. Klasyczna branżowa zasada mówi o oknie 24-72 godzin:  okresie, kiedy zainteresowanie trendem jest najwyższe, a przekaz nie jest jeszcze przegrany. Po 72 godzinach internet idzie dalej. Jeśli marka potrzebuje tygodnia na akceptację, dwóch tygodni na produkcję i jeszcze trzeciego na pre-test,  to nie zdążysz. Każda godzina po peaku to zmniejszony zwrot z energii, którą wkładasz.

    Rethink (agencja Heinza) stworzyła kampanię „Seemingly Ranch" w mniej niż 24 godziny od oryginalnego tweeta fanki Taylor Swift. Lubella ogłosiła Rakiettoni w trzy dni od wypowiedzi Świątek. Marki, które wygrywają w trend-jackingu, mają to ułożone z góry: mały zespół (strateg + kreatywny + ktoś z decyzyjnością), uproszczona ścieżka akceptacji, gotowy wizualny szablon. Bez tego nie ma szans 

Trend ma 72 godziny

Trzy typy katastrof

Trend-jacking, kiedy idzie źle, idzie źle na trzy różne sposoby. Każdy ma trochę inną dynamikę.

  • 1. Katastrofa moralna: wchodzenie w temat, w który nie wolno marce wchodzić

    To najgorsza kategoria, bo skutek wizerunkowy ciągnie się latami. Klasyczne przykłady:

    • Pepsi i Kendall Jenner (2017). Reklama, w której Kendall Jenner rozwiązuje konflikt z policją podczas protestu społecznego, wręczając policjantowi puszkę Pepsi. Tło: gorący czas po ruchu Black Lives Matter, realnych ofiarach przemocy policyjnej. Wymowa reklamy: konflikty społeczne można rozwiązać napojem. Krytyka zmiotła Pepsi w 24 godziny. Reklama zniknęła.
    • Burger King „Women belong in the kitchen" (2021). Marka wstawiła na Międzynarodowy Dzień Kobiet tweet „kobiety powinny być w kuchni", planując rozwinąć go w kolejnych postach jako kampanię o niskim udziale kobiet wśród szefów kuchni. Internet zatrzymał się na pierwszym tweecie. „Wątek" w mediach społecznościowych nie chroni przed brzmieniem pierwszego komunikatu. Tylko jego brzmienie się liczy.
    • Tiger „1 sierpnia" (Polska, 2017). Marka napoju energetycznego wstawiła w rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego grafikę z środkowym palcem. Bojkot, kara dla zarządu, publiczne przeprosiny. To jest pokaz tego, że trend marketing musi rozumieć lokalną pamięć,  to, co dla globalnej marki jest „byle dniem pamięci", dla polskiego odbiorcy jest jednym z najważniejszych dni w kalendarzu.

  • 2. Katastrofa estetyczna: próba bycia kimś innym

    Mniej dramatyczna, ale uporczywa. Marka próbuje być młodsza, niż jest. Bank pisze postem jak nastolatka. Firma ubezpieczeniowa robi taniec na TikToku. Słowniczek slangu Gen Z wkleja się w komunikat o emeryturach. Efekt: cringe. Marka wygląda, jakby grała kogoś, kim nie jest. Nie ma skandalu,  jest powolna utrata autorytetu.

    Najlepsze marki w trend marketingu (Liquid Death, Ryanair, w PL: IKEA Polska, mBank, Tymbark) trzymają się jednego głosu, który mają. Ryanair żartuje z taniego latania -  pasuje. mBank żartuje z codziennego życia finansowego -  pasuje. IKEA żartuje z mieszkania i mebli - pasuje. Każda z nich ma „filtr" trendów: nie każdy mem jest „ich". To, że internet się czymś zachwyca, nie znaczy automatycznie, że marka ma do tego dołączyć.

  • 3. Katastrofa strategiczna: trend nie pasuje do kategorii

    Marka wchodzi w trend, który technicznie nie ma związku z jej produktem. Czasem to wychodzi (Heinz + Taylor Swift = sosy + posiłek). Czasem nie (firma od opon promuje się przez taniec na TikToku, bo „chcemy być widoczni"). Sygnał, że to katastrofa: trend potencjalnie miał zasięg, ale nie buduje skojarzenia z produktem. Po kampanii ludzie pamiętają trend, nie markę. To trochę jakby wynająć billboard na rzecz konkurencji.

Trend ma 72 godziny

Mistrzostwo: jeden viral, dwie reakcje

Najlepiej rozumie się dobry trend-jacking, porównując go do złego w tym samym czasie i temacie. Wrzesień 2023: Taylor Swift pojawia się na meczu NFL w Kansas City. Fanka publikuje zdjęcie, na którym Swift je kurczaka z „keczupem i czymś, co przypomina ranch dressing". Tweet dostaje 32 miliony wyświetleń.

Heinz,  agencja Rethink,  w ciągu doby tworzy limitowaną edycję sosu „Ketchup and Seemingly Ranch", wypuszcza 100 butelek (13 + 87,  bo Taylor + Travis Kelce, numer na koszulce). Empire State Building rozświetla się w barwach Heinza. Walmart wrzuca posta z półką ranch dressingów. Internet się bawi razem z marką, nie przeciwko marce. Sprzedaż sosu Kranch (który leżał na półkach od 2019) gwałtownie rośnie. To nazywa się fastvertising,  reklama szyta pod konkretny moment kulturowy.

Co Heinz zrobił dobrze? Szybkość (24 godziny od virala), pasujący produkt (mieli ranch dressing w portfolio), ton (lekkość, fan-service zamiast ciężaru korporacyjnego), liczby z drugim dnem (100 butelek = matematyka Swift × Kelce). To wszystko były świadome decyzje, nie improwizacja.

A teraz porównaj: zanim Heinz odpowiedział na virala, dziesięć innych marek odpuściło ten trend. Nie wszystkie marki muszą reagować. Bank nie mógł sensownie zrobić nic z tym tweetem o sosie do kurczaka. Marka samochodów też nie. Decyzja „odpuścić" jest decyzją równie ważną jak „wchodzimy". Tylko mniej widoczną.  dlatego mniej docenianą.

Trend ma 72 godziny

Polski rynek: dlaczego Rakiettoni to złoty standard

Rakiettoni Lubelli z lipca 2025 to obecnie najlepszy polski przykład trend-jackingu, jaki masz pod ręką. Warto go rozłożyć na czynniki pierwsze

  • Pasuje do kategorii. Lubella robi makaron. Iga je makaron. Idealny match między produktem a trendem.
  • Lokalny i globalny w jednym. Świątek wygrała Wimbledon, więc temat był globalny. Ale „makaron z truskawkami" to specyficznie polski emocjonalny haczyk,  niewiele osób za granicą łączy te dwa składniki. Lubella zagrała na obu poziomach.
  • Włączenie społeczności. Make Life Harder (popularny polski profil satyryczny prowadzony przez Jakobe Mansztajna) rzucił Lubelli wyzwanie pierwszy. Lubella podchwyciła. Internauci wybierali nazwę. 2 miliony głosów w 3 dni. Marka stała się częścią rozmowy, a nie kolejną reklamą.
  • Sensowny element społeczny. Dochód ze sprzedaży idzie na wsparcie młodych polskich tenisistów. To nie jest „ratujemy świat" (purpose-washing, czyli ratowanie marki za pomocą szlachetnej idei). To jest sensowne, kategorialne dopasowanie,  sukces tenisistki, produkt o tenisowym kształcie, młodzi tenisiści jako beneficjenci.
  • Zero pieniędzy dla Świątek. To zostaje na końcu,  Lubella zbudowała marketing wokół Świątek, nie używając jej wizerunku formalnie. Mistrzostwo legalne i etyczne. Dyrektor marketingu Maspeksu (właściciel Lubelli) potwierdził, że „wszystko działo się z godziny na godzinę".

Pięć rzeczy razem. Każda z nich osobno byłaby OK. Wszystkie razem,  to jest mistrzostwo. Wpisz „Rakiettoni" w wyszukiwarce i zobacz, jak to się dalej rozwinęło. Polskie marki rzadko grają na takim poziomie. Ale jak grają,  gra jest naprawdę dobra. Jak Igi na boisku. 

Trend ma 72 godziny

Co zrobić teraz?

Najlepsze ćwiczenie z trend-jackingu: następnym razem, kiedy zobaczysz markę robiącą RTM (Real-Time Marketing, czyli błyskawiczną reakcję na trend) w polskim internecie, zadaj sobie te trzy pytania za markę: 

  1. Czy temat jest bezpieczny? Czy marka sprawdziła, w jakim kontekście trend wybuchł?
  2. Czy marka ma prawo o tym mówić? Czy jej produkt naturalnie pasuje do tematu?
  3. Czy zdążyła w czasie? Czy reakcja przyszła w 24-72 godzinach od peaku, czy tydzień po tym, jak wszyscy poszli dalej?

Po dziesięciu takich kampaniach zaczynasz widzieć wzorce. Po dwudziestu,  wiesz, na co patrzeć, zanim marka to opublikuje. To jest dokładnie umiejętność, której szuka się w juniorze: nie znajomość 100 kampanii na pamięć, tylko umiejętność czytania mechanizmu w nowych.