Raport i dane

Raporty i dane: najważniejsze liczby o polskim digitalu

Najważniejsze raporty o (nie tylko) polskim digitalu w jednym miejscu, żeby nie przekopywać się przez dziesiątki 200-stronicowych PDF-ów (chociaż czasem warto!) Z każdego wybraliśmy kilka liczb, które faktycznie coś wnoszą do rozmowy o digital marketingu, link do źródła i krótko: o czym jest i komu się przyda.

  • 1
    Sztuka polega na tym, żeby czytać raporty mądrze. Znajdziesz tutaj gotową bibliotekę, poukładaną tematycznie, z liczbami, które mają znaczenie dla digital marketingu, i z uczciwym oznaczeniem, gdzie dana statystyka jest pewna, a gdzie to tylko szacunek albo prognoza. To miejsce, od którego zaczynasz, kiedy ktoś na lekcji, na rozmowie o pracę albo w pierwszym briefie pyta: „a skąd to wiesz?”. A nade wszystko warto te rzeczy przeczytać z marketingowej ciekawości. 
  • 2
    Jak czytać raport, żeby się nie nabrać? 

    Trzy nawyki, które oddzielają osobę ogarniętą od reszty:

    Data zbierania danych to nie data publikacji. Raport wydany w 2026 często opiera się na danych z połowy 2025. Przy każdej liczbie sprawdzaj, kiedy to zmierzono.
    „Zasięg reklamowy” to nie „aktywni użytkownicy”. Liczby z paneli reklamowych (Meta, Google, TikTok) liczą konta i potencjał reklamy, a nie żywych ludzi.
    Prognoza i szacunek to nie pomiar. „Rynek urośnie o X%” i „rynek wart jest około Y” to przewidywania. Bywają trafne, a faktem dokonanym jeszcze nie są. 

    Sprawdzaj też, kto jaki raport sponsoruje albo za niego płaci.

    Próg jakości tej sekcji jest prosty: nie znajdziesz tu żadnej liczby bez wskazania źródła i linku!  
  • 3

    Trzy rzeczy, które te dane mówią nam razem

    • Skala jest duża i rośnie dwucyfrowo. Polski digital to 10,9 mld zł (+14,6%), kawałek europejskiego rynku wartego ponad 118 mld euro. To realna gałąź gospodarki z miejscami do pracy.

    • AI zmienia dwie rzeczy naraz: to, jak pracują marketerzy (88% firm używa AI w jakiejś formie), i to, jak działa wyszukiwarka (AI Overviews ścinają kliknięcia organiczne o kilkadziesiąt procent).

    • Młodzi 14–24 (Czyli Ty)  żyją w innych mediach niż reszta rynku. Domyślne są dla nich YouTube, TikTok i Instagram, a social media bywają głównym źródłem informacji o świecie. Dla Ciebie również? A może nie zgadzasz się tutaj z raportem i średnią? 

Raporty i dane: najważniejsze liczby o polskim digitalu

Wydatki reklamowe i wielkość rynku

  • IAB Polska / PwC AdEx FY’2025

    To „biblia” polskiego rynku reklamy cyfrowej. Pokazuje, ile marki wydają na reklamę w internecie, w jakie formaty i przez jakie kanały. Najlepszy pierwszy wybór, gdy chcesz ogarnąć skalę branży.

    Najważniejsze liczby:

    • 10,9 mld zł wart był polski rynek reklamy online w 2025, o 14,6% więcej rok do roku.
    • O 1,4 mld zł urósł rynek w ciągu jednego roku.
    • DOOH urósł o 20%, najszybciej ze wszystkich formatów. Spadł tylko e-mail.
    • Reklama graficzna, czyli display i wideo, dała około 40% wartości dodanej rynku.

    Wydawca: IAB Polska + PwC · FY 2025 (publikacja 11.05.2026) · darmowe komunikaty z liczbami · Źródło: iab.org.pl, AdEx FY’2025 · Dla kogo: planista mediowy, performance, strateg

    Zastrzeżenie: dane deklarują duże firmy, mali gracze są poza badaniem, więc realny rynek jest pewnie jeszcze większy.

  • IAB Europe: AdEx Benchmark 2024

    Europejski kontekst dla polskich danych. Widać, że Polska rośnie szybciej niż średnia, i można nas porównać z 30 rynkami.

    Najważniejsze liczby:

    • 118,9 mld euro wart był europejski rynek reklamy cyfrowej w 2024, o 16% więcej rok do roku i pierwszy raz powyżej 100 mld.
    • 67,2% wydatków reklamowych w Europie idzie już do digitalu.
    • Polska urosła o 17,8% (w stałym euro), czwarty najszybciej rosnący rynek z 30.
    • Retail media w Europie: 11,1 mld euro, o 22,2% więcej.

    Wydawca: IAB Europe · dane za 2024 (publikacja 21.05.2025) · pełny raport darmowy po rejestracji · Źródło: iabeurope.eu, AdEx Benchmark 2024 · Dla kogo: strateg, planista

    Zastrzeżenie: część danych jest modelowana, bo raport ujednolica wiele rynków. W polskich prezentacjach pierwszeństwo ma AdEx Polska.

  • Dentsu: Global Ad Spend Forecast (grudzień 2025)

    Prognoza, gdzie globalnie płyną reklamowe pieniądze. Uczy myślenia o przyszłości kanałów.

    Najważniejsze liczby:

    • 1,04 bln USD wyniosą globalne wydatki reklamowe w 2026 (+5,1%), pierwszy raz powyżej biliona.
    • 68,7% globalnych wydatków to digital.
    • Retail media urośnie o 14,1%, najszybciej ze wszystkich kanałów. Social o 11,4%.
    • Około 71,6% globalnych wydatków będą sterować algorytmy.

    Wydawca: Dentsu · prognoza na 2026 (grudzień 2025) · darmowy briefing · Źródło: dentsu.com, forecast · Dla kogo: strateg, planista

    Zastrzeżenie: to prognoza, nie pomiar. Darmowy komunikat nie wydziela osobnego kawałka dla Polski.

  • PwC: Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029 (sekcja Polska)

    Pokazuje, gdzie jest reklama internetowa  względem całego rynku mediów. Konkuruje o uwagę i budżety z telewizją, streamingiem i gamingiem.

    Najważniejsze liczby:

    • 68,5 mld zł wart był polski rynek rozrywki i mediów w 2025, najwięcej w regionie.
    • 11,1 mld zł przyniosła reklama internetowa w 2025.
    • 8,8% to prognozowany średnioroczny wzrost (CAGR) reklamy internetowej w Polsce w latach 2025–2029, najwyższy na tym rynku.
    • AVOD, czyli streaming z reklamami, rośnie w tempie 17,7% rocznie. Mocny sygnał, że wideo z reklamą będzie rosło.

    Wydawca: PwC Polska · 2025–2029 (publikacja 30.10.2025) · część darmowa · Źródło: pwc.pl, komunikat · Dla kogo: strateg, media planner, e-commerce, wideo

    Zastrzeżenie: to prognoza, nie pomiar zrealizowanych wydatków.

  • IAB Polska: Raport Strategiczny Internet 2024/2025

    Najlepszy raport „szerokokątny”: kanały, regulacje, AI, influencer marketing, programmatic, case’y. Łączy suchą skalę rynku z tym, co dzieje się w praktyce.

    Najważniejsze liczby:

    • Około 20% urósł cały rynek reklamy online w 2024 (kluczowy wniosek raportu).
    • 34% wydatków na digital idzie już na mobile.
    • O 5–8% generatywna AI może podnieść PKB regionu CEE w ciągu dekady.
    • Ponad 130 stron, więc zacznij od liczb na skróty i schodź głębiej tam, gdzie potrzebujesz.

    Wydawca: IAB Polska · 2024/2025 (publikacja 10.06.2025) · darmowy · Źródło: iab.org.pl, Raport Strategiczny · Dla kogo: strateg, planista, social, SEO

    Zastrzeżenie: to kompendium, część liczb jest wtórna. Do cytowania akademickiego schodź do źródeł bazowych. Część rozdziałów ma sponsorów.

  • GroupM (WPP): This Year Next Year

    Globalny „radar pogodowy” dla budżetów reklamowych. Bierzemy go jako porównanie, a danych krajowych szukamy gdzie indziej.

    Najważniejsze liczby:

    • Retail media pierwszy raz przeskakuje telewizję w skali globalnej.
    • Digital to około trzy czwarte globalnych wydatków reklamowych.
    • DOOH rośnie jako udział w całym rynku reklamy zewnętrznej.

    Wydawca: GroupM / WPP Media · aktualizacja dwa razy w roku (czerwiec, grudzień) · darmowy raport · Źródło: This Year Next Year · Dla kogo: strateg, planista

    Zastrzeżenie: dane globalne, bez wyodrębnionej Polski.

Raporty i dane: najważniejsze liczby o polskim digitalu

Social media i konsumpcja mediów w Polsce

  • Digital 2026: Poland (DataReportal / We Are Social / Meltwater)

    Najlepszy „dashboard” stanu cyfrowej Polski w jednym miejscu. Świetny do nauki, jak czytać penetrację i zasięgi platform.

    Najważniejsze liczby:

    • 34,1 mln internautów (89,8% populacji) na koniec 2025.
    • 27,1 mln tożsamości w social mediach (71,3%).
    • TikTok: około 12,4 mln dorosłych użytkowników reklamowych (+11,5% r/r).
    • Instagram +6,9% r/r, Facebook −3,6% r/r (zasięg reklamowy), LinkedIn +16,5%.

    Wydawca: DataReportal / Kepios · 2026 (dane z października 2025) · darmowy web-report · Źródło: datareportal.com, Digital 2026: Poland · Dla kogo: social, planista, strateg, e-commerce

    Zastrzeżenie: liczby platform to zasięg reklamowy, nie aktywni użytkownicy. Autorzy wprost odradzają porównania rok do roku dla social.

  • IAB Polska: „Polacy w social mediach” (styczeń 2026)

    Najlepszy polski raport o tym, jak realnie używamy social mediów i które platformy wybierają młodzi. Pierwsza tak szeroka publikacja IAB o odbiorcach.

    Najważniejsze liczby:

    • 68% Polaków używa Facebooka codziennie, 47% codziennie wchodzi na YouTube. Tyle o „śmierci Facebooka”.
    • Grupa 18–24: YouTube 73%, Instagram 64%, TikTok 63%.
    • 60% kupiło coś z polecenia bliskiej osoby, 53% z polecenia marki, 40% influencera. W grupie 18–24 influencer sięga 56%, ciągle za markami i bliskimi.
    • 58% twierdzi, że rozpozna treści generowane przez AI.

    Wydawca: IAB Polska (Grupa Robocza Social Media) + SW Research · styczeń 2026 · darmowy (ponad 100 stron) · Źródło: iab.org.pl, Polacy w social mediach · Dla kogo: social, strateg, kreacja

  • Mediapanel / PBI: „Polski internet” (Q4 2025)

    „Oficjalny licznik” polskiego internetu, rynkowy standard pomiaru widowni. Dobrze tłumaczy, dlaczego „mobile first” to żaden slogan.

    Najważniejsze liczby:

    • 29,7 mln zasięgu miesięcznego internetu w Polsce.
    • Średnio 3 godz. 49 min dziennie online. Pokolenia Z i Alfa: 4 godz. 27 min.
    • 76% czasu online idzie z telefonów, 70% w aplikacjach.
    • Kategoria „Społeczności”: 93 min dziennie na użytkownika.

    Wydawca: Polskie Badania Internetu (PBI) + Gemius · Q4 2025 (publikacja styczeń 2026) · darmowy skrót PDF · Źródło: pbi.org.pl, skrót Q4 2025 · Dla kogo: planista, social, UX

    Zastrzeżenie: to zdjęcie jednego kwartału. Do głębszych trendów łącz z poprzednimi kwartałami.

  • Sotrender: Trends + „TikTok w Polsce 2025”

    Schodzi z poziomu „ilu użytkowników” na „jak platforma działa dla marek”. Miesięczne rankingi marek i twórców plus pogłębione studium TikToka.

    Najważniejsze liczby:

    • TikTok: 11–13 mln użytkowników wg panelu reklamowego (Mediapanel pokazuje nawet 15 mln).
    • 2,05 mln użytkowników TikToka w wieku 7–14 lat.
    • Dziewczęta 7–14 i 15–19 spędzały na TikToku blisko dwie doby miesięcznie.
    • 67% topowych profili marek działało wyłącznie organicznie, bez promocji.

    Wydawca: Sotrender · rankingi miesięczne + studium 2025 · darmowe rankingi i strona · Źródło: sotrender.com/trends · Dla kogo: social, influencer, kreacja

    Zastrzeżenie: studium wyszło na blogu producenta narzędzia, więc ma lekki komponent produktowy. Rankingi to zdjęcia z danego miesiąca.

  • Social Media 2025 (gemius / PBI / IAB Polska)

    Łączy popularność platform, demografię i skuteczność reklam (zasięg, widoczność). Po średnich czasach widać, które platformy zabierają najwięcej uwagi.

    Najważniejsze liczby:

    • 24,9 mln real users na Facebooku, 24,4 mln na YouTube.
    • TikTok ma najdłuższy czas korzystania, ponad 1 godz. 20 min dziennie.
    • Osoby poniżej 24 lat oddają social mediom ponad połowę czasu online.
    • Reklamy wideo na YouTube mają widoczność (viewability) ponad 75%.

    Wydawca: gemius & PBI + IAB Polska · 2025 (dane za 2024) · darmowy PDF · Źródło: pbi.org.pl · Dla kogo: social, planista, kreacja

    Zastrzeżenie: dane za 2024, więc najnowsze zmiany z 2025 mogą jeszcze nie być widoczne.

Raporty i dane: najważniejsze liczby o polskim digitalu

Internet i społeczeństwo

  • GUS: „Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2025 r.”

    Twarde dane państwowe, najbardziej wiarygodne źródło o dostępie i kompetencjach cyfrowych. Dobre, gdy chcesz udowodnić skalę zjawiska, na przykład w pracy zaliczeniowej.

    Najważniejsze liczby:

    • 96,2% gospodarstw domowych ma dostęp do internetu.
    • 69,7% osób w wieku 16–74 kupowało online w ostatnich 12 miesiącach (+2,3 p.p.).
    • 8,7% firm korzysta z AI, najczęściej w marketingu i sprzedaży.
    • 73,6% osób w wieku 16–24 ma cyfrowe kompetencje podstawowe lub wyższe.

    Wydawca: Główny Urząd Statystyczny · 2025 (publikacja jesień/zima 2025) · darmowy PDF · Źródło: stat.gov.pl · Dla kogo: strateg, e-commerce, edukacja cyfrowa

    Zastrzeżenie: część wskaźników dotyczy populacji 16–74, nie dokładnie 14–24. Dane zbiera się z wyprzedzeniem.

  • NASK: „Nastolatki” 2025

    Najważniejszy raport o najmłodszej części Waszej grupy, czyli 14–17 lat. Pokazuje realny czas w sieci, rolę AI w nauce i różnice między dziewczętami a chłopcami. Uczniowie zobaczą tu siebie w liczbach.

    Najważniejsze liczby:

    • Blisko 5 godz. dziennie w internecie w dni szkolne, mniej niż rekordowe 5 godz. 36 min z 2022.
    • 93% korzysta przez telefon. Użycie laptopa spadło z 58% do 36%.
    • Dziewczęta spędzają na social mediach 3 godz. 49 min dziennie, blisko godzinę więcej niż chłopcy.
    • 70% nastolatków używa narzędzi AI. Potwierdza to tylko 26% rodziców.

    Wydawca: NASK (Państwowy Instytut Badawczy) · 2025 (publikacja wrzesień 2025) · darmowy PDF · Źródło: nask.pl, Nastolatki · Dla kogo: strateg, social, kreacja, edukacja

    Zastrzeżenie: to badanie szkolne (klasy 7–8 oraz 1–2 ponadpodstawowej), więc nie obejmuje całego spektrum 14–24 poza szkołą.

  • CBOS: „Korzystanie z internetu w 2025 roku” (K_060)

    Porządkuje różnicę między „wszyscy są online” a faktycznym rozkładem korzystania. Widać, gdzie młodzi są zdigitalizowani mocniej niż reszta.

    Najważniejsze liczby:

    • 79% dorosłych Polaków korzysta z internetu przynajmniej raz w tygodniu (+2 p.p.).
    • 97% w grupie 18–24, przy 76% w grupie 55–64.
    • 83% czyta portale informacyjne, 68% robi zakupy online, 34% używa narzędzi AI.
    • 45% deklaruje stałą obecność online, o 7 p.p. mniej niż wcześniej.

    Wydawca: CBOS · maj 2025 · darmowy komunikat PDF · Źródło: cbos.pl, K_060/2025 · Dla kogo: strateg, social, edukacja medialna

    Zastrzeżenie: tylko dorośli 18+, dane deklaratywne.

  • CBOS: „Młodzi i media społecznościowe” (K_055)

    Pokazuje próg 18–24: skąd młodzi biorą informacje, ile siedzą w social mediach i jak to wpływa na samopoczucie. Dla najmłodszych telewizja jako źródło wiadomości praktycznie nie istnieje.

    Najważniejsze liczby:

    • 39% młodych (18–24) traktuje social media jako główne źródło informacji o świecie, przed portalami (34%) i telewizją (12%).
    • 72% osób 18–44 regularnie używa Facebooka, YouTube 55%, Instagram 44%, TikTok 26%.
    • Zetki około trzy razy rzadziej niż millenialsi mówią, że social zajmuje im mniej niż godzinę dziennie.
    • Dłuższy czas w social mediach idzie w parze z gorszym samopoczuciem i większą skłonnością do „upiększania” wizerunku.

    Wydawca: CBOS · 2025 (fieldwork X–XI 2024) · darmowy komunikat PDF · Źródło: cbos.pl, K_055/2025 · Dla kogo: strateg, social, kreacja, edukacja medialna

    Zastrzeżenie: obejmuje 18–44, bez grupy 14–17, dane deklaratywne.

  • European Commission: Poland 2025 Digital Decade Country Report

    To raport o cyfryzacji państwa, nie o reklamie. Dobrze ustawia tło: kompetencje cyfrowe, adopcja technologii przez biznes, skala publicznych inwestycji.

    Najważniejsze liczby:

    • 55 środków i działań w polskiej mapie drogowej cyfryzacji.
    • 12,4 mld euro to budżet polskiej roadmapy cyfrowej, czyli 1,47% PKB.
    • Horyzont polityki sięga 2030, więc czytaj ten raport jak monitor postępu

    Wydawca: Komisja Europejska · 2025 · darmowa strona · Źródło: digital-strategy.ec.europa.eu · Dla kogo: strateg, edukacja, polityka cyfrowa

    Zastrzeżenie: to dokument polityczno-monitorujący, nie branżowy mediowy. Użyj go do kontekstu, nie do planowania kampanii.

Raporty i dane: najważniejsze liczby o polskim digitalu

E-commerce

  • Gemius: „E-commerce w Polsce 2025”

    Rynkowy standard wiedzy o polskim e-handlu. Widać, że AI weszło już do codziennych zakupów, a sprzedaż w social mediach dopiero się rozkręca.

    Najważniejsze liczby:

    • 78% badanych deklaruje zakupy online, zasięg stabilny.
    • 53% używa AI przy zakupach (19% często), ale tylko 8% wolałoby rozmowę z chatbotem.
    • 82% wskazuje smartfon jako główne urządzenie zakupowe, a w grupie 15–24 aż 91%.
    • 19% deklaruje zakupy w social mediach, ciągle wczesna faza.

    Wydawca: Gemius / PBI / IAB Polska / ALK · 2025 (fieldwork 17–24.07.2025) · darmowy raport i highlighty · Źródło: gemius.com/pl · Dla kogo: e-commerce, performance, social

    Zastrzeżenie: to deklaracje internautów, nie dane transakcyjne sklepów.

  • e-Izba: „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025”

    Najlepszy raport o trendach zakupowych: omnichannel, zakupy zagraniczne, rzeczy używane. Pokazuje gwałtowny skok zakupów transgranicznych (Temu, Shein, TikTok Shop).

    Najważniejsze liczby:

    • 93% internautów kupiło online w ostatnich 6 miesiącach (+6 p.p.).
    • 39% kupuje online za granicą, prawie trzy razy więcej niż w 2024 (15%).
    • 56% kupuje rzeczy używane online (recommerce, +14 p.p.).

    Wydawca: Izba Gospodarki Elektronicznej + Mobile Institute · 2025 (10. edycja) · wersja skrócona darmowa, pełna dla członków · Źródło: eizba.pl · Dla kogo: e-commerce

    Zastrzeżenie: partner merytoryczny to Przelewy24, a pełne dane są płatne.

Raporty i dane: najważniejsze liczby o polskim digitalu

Praca w digitalu

  • IAB: „Praca w digitalu: klasa czy obciach?” (marzec 2026)

    Najtrafniejszy raport dla odbiorców tej sekcji, bo bada wprost młodych i ich stosunek do kariery w marketingu cyfrowym. Świetny do rozmowy „czy to praca dla mnie”.

    Najważniejsze liczby:

    • IT zajmuje pierwsze miejsce wśród branż, w których młodzi widzą realną ścieżkę kariery.
    • Marketing cyfrowy kojarzy się młodym z pomysłowością, rozrywką i swobodą, najrzadziej z nudą.
    • Główna bariera wejścia: rozjazd między oczekiwaniami a wymaganiami rynku oraz brak doświadczenia i znajomości narzędzi.

    Wydawca: IAB Polska / Point of Youth + IQS · marzec 2026 · darmowy · Źródło: iab.org.pl · Dla kogo: wszyscy młodzi (każda rola)

    Zastrzeżenie: mała próba (N=300) i badanie typu DIY, więc traktuj to jak wskazówkę, nie twardy pomiar.

  • Just Join IT: Raport Wynagrodzeń IT 2026

    Realny obraz rynku pracy obok marketingu, bo IT to jego silnik. Dla juniorów droga jest wąska, choć stabilizacja wróciła.

    Najważniejsze liczby:

    • 110 996 ofert pracy w 2025 (+8,42% r/r), koniec dwuletnich spadków.
    • Juniorzy to tylko 4,79% wszystkich ofert. Wejście jest trudne.
    • AI/ML: o 15% wyższe stawki na kontraktach B2B.
    • Tryb hybrydowy: o 29% więcej ofert.

    Wydawca: Just Join IT · 2025/2026 · darmowy · Źródło: justjoin.it/raport-wynagrodzen · Dla kogo: wszyscy młodzi

    Zastrzeżenie: to rynek IT, nie czysty marketing. Bierz jako kontekst, nie przykładaj jeden do jednego.

  • No Fluff Jobs: „Rynek pracy IT 2025/2026”

    Drugi obraz rynku pracy w IT i tech. Dobrze pokazuje, jakie umiejętności warto budować już w szkole: portfolio, GitHub, Python.

    Najważniejsze liczby:

    • O 44% więcej ofert pracy niż rok wcześniej.
    • Benefity: opieka medyczna w 84,2% ofert, karty sportowe w 70,9%.
    • Najczęstsze technologie: Python 23,1%, SQL 22,3%, Java 18,6%.

    Wydawca: No Fluff Jobs · 2025/2026 · darmowy · Źródło: nofluffjobs.com · Dla kogo: wszyscy młodzi

    Zastrzeżenie: to rynek IT, a portal pracy ma interes w pozytywnym obrazie branży.

Raporty i dane: najważniejsze liczby o polskim digitalu

AI w marketingu i biznesie

  • McKinsey: „The State of AI 2025”

    Globalny standard pomiaru, jak firmy wdrażają AI. Główna lekcja: używanie AI to dziś norma, a realną wartość daje dopiero przeprojektowanie procesów.

    Najważniejsze liczby:

    • 88% organizacji używa AI w co najmniej jednej funkcji (rok wcześniej 78%).
    • Tylko około 7% wdrożyło AI w skali całej firmy. Reszta wciąż eksperymentuje.
    • 39% przypisuje AI jakiś wpływ na zysk operacyjny, najczęściej poniżej 5%.
    • 64% widzi dzięki AI lepszą innowacyjność.

    Wydawca: McKinsey & Company (QuantumBlack) · listopad 2025 · darmowy PDF · Źródło: mckinsey.com, State of AI 2025 · Dla kogo: strateg

    Zastrzeżenie: dane globalne, bez Polski. Definicja „adopcji AI” jest szeroka.

  • Anthropic: Economic Index (raporty 2026)

    Rzadkie spojrzenie oparte na realnych danych, nie ankietach: jak ludzie naprawdę używają AI w pracy. Uczy odróżniać augmentację (AI jako partner do myślenia) od automatyzacji (oddanie całego zadania).

    Najważniejsze liczby:

    • Ludzie częściej używają AI jako wsparcia niż zastępstwa.
    • 49% zawodów miało co najmniej jedną czwartą zadań wykonanych z AI (więcej rok do roku).
    • Użytkownicy z dłuższym stażem mają około 10% wyższy wskaźnik sukcesu. Liczy się wprawa, nie samo posiadanie narzędzia.

    Wydawca: Anthropic · raporty z 2026 (dane open-source) · darmowy · Źródło: anthropic.com, Economic Index · Dla kogo: strateg, edukacja, content/ops

    Zastrzeżenie: dane pochodzą z jednego narzędzia (Claude), więc to nie obraz całego rynku AI.

  • IAB Polska: „Przewodnik po sztucznej inteligencji 2.0”

    Bardziej praktyczny poradnik niż raport z danymi: jak realnie używać AI w e-marketingu, analizie i tworzeniu treści. Najlepszy „podręcznik wdrożeniowy” po polsku.

    Najważniejsze liczby:

    • Ponad 300 stron opisów i przykładów z praktyki.
    • Obejmuje narzędzia do copy, grafiki, audio i automatyzacji kreacji w panelach reklamowych.
    • Kładzie nacisk na multimodalność i zmianę w procesach pracy agencji.

    Wydawca: IAB Polska (Grupa Robocza AI) · wersja 2.0 (styczeń 2026) · darmowy · Źródło: iab.org.pl, baza wiedzy · Dla kogo: kreacja, strateg, performance

    Zastrzeżenie: to poradnik, nie badanie, więc nie wyciągamy z niego statystyk, tylko wiedzę praktyczną.

  • Salesforce: „State of Marketing” (10. edycja)

    Priorytety marketerów na świecie: które kanały działają, jak używają AI, z czym się mierzą. Trendy są na tyle uniwersalne, że dotyczą też Polski.

    Najważniejsze liczby:

    • E-mail marketing wskazany jako kanał z najwyższym zwrotem (ROI).
    • 96% marketerów wierzy, że personalizacja zwiększa sprzedaż, ale tylko 40% ma do niej narzędzia działające w czasie rzeczywistym.
    • Najczęstsze zastosowania AI: personalizacja treści, przewidywanie efektów kampanii, generowanie grafik i tekstów.

    Wydawca: Salesforce · 10. edycja (publikacja 2026, dane z 2025) · darmowy po rejestracji · Źródło: salesforce.com, State of Marketing · Dla kogo: strateg, performance

    Zastrzeżenie: dane globalne, a raport sponsoruje producent CRM, więc część wniosków promuje jego ekosystem.

  • HubSpot: „State of Marketing 2026”

    Skupia się na content marketingu i social mediach: które platformy działają, jak tworzyć angażujące treści i jak używać AI w produkcji.

    Najważniejsze liczby:

    • YouTube, Instagram i TikTok to platformy, na które marketerzy stawiają w 2026.
    • 80% marketerów używa AI do tworzenia treści.
    • Autentyczność i storytelling ważą dziś więcej niż maksymalny zasięg za wszelką cenę.

    Wydawca: HubSpot · 2026 (publikacja kwiecień 2026) · darmowy · Źródło: hubspot.com, marketing statistics · Dla kogo: social, content, kreacja

    Zastrzeżenie: dane globalne, sponsor to producent narzędzi (filozofia inbound).

Raporty i dane: najważniejsze liczby o polskim digitalu

Influencer marketing

  • IAB Polska: Influencer Marketing (Raport Strategiczny + przewodniki)

    Polskie ramy i dobre praktyki influencer marketingu, pod patronatem UOKiK. Uczy etyki, oznaczania współprac i pracy z mikro- oraz nanoinfluencerami.

    Najważniejsze liczby:

    • Polski rynek influencer marketingu: około 240 mln zł (szacunek).
    • Globalnie: 24 mld USD w 2024, prognoza 32,5 mld USD na 2025 i ponad 40 mld USD na 2026.
    • Współpraca z influencerami to czwarta najczęściej używana forma komunikacji w Polsce, przed telewizją i outdoorem.

    Wydawca: IAB Polska (Grupa Robocza Influencer Marketing) · 2024/2025 + bieżące przewodniki · darmowy · Źródło: raportstrategiczny.iab.org.pl · Dla kogo: social, strateg

    Zastrzeżenie: wielkość polskiego rynku to szacunek, różne źródła podają różne kwoty.

  • Influencer Marketing Hub: Benchmark Report 2026

    Globalny benchmark wielkości rynku i preferencji platform. Dobrze pokazuje zwrot w stronę mniejszych, autentycznych twórców.

    Najważniejsze liczby:

    • Około 32,55 mld USD wart był globalny rynek influencer marketingu w 2025.
    • 75,9% bazy influencerów na Instagramie to nano-influencerzy.
    • Ponad 80% marketerów uznaje influencer marketing za skuteczną strategię.
    • 66,4% widzi lepsze efekty po wejściu AI.

    Wydawca: Influencer Marketing Hub · 2026 (publikacja 04.05.2026) · darmowa strona · Źródło: influencermarketinghub.com · Dla kogo: influencer, social, strateg

    Zastrzeżenie: brak wycinka dla Polski, a metodologię w darmowej wersji opisano skrótowo.

Raporty i dane: najważniejsze liczby o polskim digitalu

Wyszukiwarka po AI Overviews (SEO/SEM)

Uwaga wspólna dla tej grupy: większość badań AI Search powstaje na anglojęzycznych wynikach wyszukiwania. Czytaj je jako kierunek zmiany, a nie gotowy benchmark i wnioski dla Polski.

  • Ahrefs: „AI Overviews Reduce Clicks” (−58%)

    Twardy dowód, że AI w wyszukiwarce zmienia zasady SEO. Pokazuje, czemu samo „bycie numerem 1” już nie wystarcza.

    Najważniejsze liczby:

    • −58% CTR dla pozycji 1, gdy pojawia się AI Overview (grudzień 2025).
    • Wcześniej było −34,5% (kwiecień 2025), więc efekt się pogłębia.
    • Nawet pozycja 10 traci około 19% kliknięć.

    Wydawca: Ahrefs · aktualizacja 04.02.2026 · darmowa strona · Źródło: ahrefs.com, AI Overviews update · Dla kogo: SEO, content, performance

    Zastrzeżenie: dane głównie z anglojęzycznych wyników. Nie przepisuj tego jako „w Polsce spadło dokładnie o 58%”.

  • Seer Interactive: „AIO Impact on Google CTR” (−61%)

    Najszerzej cytowane badanie efektu AI Overviews. Uczy nowej strategii: walcz o cytowanie w odpowiedzi AI, nie tylko o pozycję.

    Najważniejsze liczby:

    • Organiczny CTR spadł z 1,76% do 0,61%, czyli o 61%, gdy pojawia się AI Overview.
    • Cytowanie wewnątrz odpowiedzi AI daje o 35% więcej kliknięć organicznych. „Cytat w AI to nowa pozycja zero”.

    Wydawca: Seer Interactive · aktualizacja wrzesień 2025 · darmowa strona · Źródło: seerinteractive.com · Dla kogo: SEO, performance

    Zastrzeżenie: dane z USA.

  • Semrush: „AI Overviews’ Impact on Search 2025”

    Pokazuje, że zmienia się cały krajobraz wyszukiwania, a nie tylko wygląd Google: rosną wyszukiwania bez kliknięcia, zmienia się udział reklam i logika intencji.

    Najważniejsze liczby:

    • Analiza ponad 10 mln słów kluczowych.
    • Udział wyników z reklamami przy AI Overviews wzrósł z 5,17% do 25,56% w osiem miesięcy.
    • Wg osobnego badania ruch z AI Search może w niektórych kategoriach przebić tradycyjny około 2028 roku.

    Wydawca: Semrush · publikacja 15.12.2025 · darmowa strona · Źródło: semrush.com, AI Overviews study · Dla kogo: SEO, performance, content

    Zastrzeżenie: głównie dane spoza Polski.

  • Pew Research Center: zachowania przy AI summaries

    Najbardziej rygorystyczne metodologicznie badanie, bo patrzy na realne zachowania, nie deklaracje. Tłumaczy, „dlaczego” spadają kliknięcia.

    Najważniejsze liczby:

    • 8% klika tradycyjny wynik, gdy jest AI summary, przy 15% bez niego.
    • Tylko 1% klika link wewnątrz samego podsumowania AI.
    • 26% kończy sesję po zobaczeniu AI summary, przy 16% bez niego.

    Wydawca: Pew Research Center · lipiec 2025 · darmowy · Źródło: pewresearch.org · Dla kogo: SEO

    Zastrzeżenie: dane z USA, a Google kwestionował metodologię.

  • BrightEdge: „AI Search Visits Surging 2025”

    Dobre antidotum na zbyt szybkie „nekrologi SEO”. Ustawia proporcje: AI Search rośnie szybko, a klasyczny organic jeszcze nie powiedział ostatniego słowa.

    Najważniejsze liczby:

    • AI Search ma jeszcze poniżej 1% ruchu referralowego.
    • Wizyty z AI Search rosną dwucyfrowo miesiąc do miesiąca.
    • Organic ciągle dowozi większość ruchu i konwersji.

    Wydawca: BrightEdge · wrzesień 2025 · darmowa strona i PDF · Źródło: brightedge.com · Dla kogo: SEO, content, performance

    Zastrzeżenie: raport vendorowy, oparty na dużych markach i środowisku anglojęzycznym.

Raporty i dane: najważniejsze liczby o polskim digitalu

Programmatic i wideo

  • IAB Europe: Programmatic Advertising in Europe

    Bardziej zaawansowana lektura: jak kupuje się reklamę automatycznie, na aukcji, przez system.

    Najważniejsze liczby:

    • Około 12 mld euro wart był programmatic w Europie (+7,4%).
    • Około 51,9% display kupuje się programmatic (spadek z 53,4% mimo wzrostu wartości).

    Wydawca: IAB Europe · najnowsza publiczna edycja · darmowy PDF · Źródło: iabeurope.eu, programmatic · Dla kogo: planista, programmatic, performance

    Zastrzeżenie: zmieniona metodologia, więc porównywalność z wcześniejszymi edycjami jest ograniczona.

  • Nielsen: „All Screens Video Landscape 2025”

    Analiza konsumpcji wideo na wszystkich ekranach: telewizor, komputer, telefon. Ważne przy planowaniu kampanii wideo i streamingowych.

    Najważniejsze liczby:

    • Ogólny zasięg wideo spadł o około 4,4%, ale średni czas oglądania urósł o około 1%.
    • Streaming: czas urósł o około 4,2% mimo spadku zasięgu.
    • Telewizja linearna utrzymała czas oglądania prawie na poziomie 2024.

    Wydawca: Nielsen · 2025 · artykuł darmowy, pełny raport płatny · Źródło: Nielsen · Dla kogo: planista wideo, dom mediowy

    Zastrzeżenie: dane globalne, bez wyodrębnionej Polski.

Raporty i dane: najważniejsze liczby o polskim digitalu

Globalne, do porównań

  • Kantar: Media Reactions 2025

    Pokazuje dwie różne mapy: gdzie idą budżety i jak konsumenci reagują na reklamę. Dobre do zrozumienia nastawienia do reklamy i do AI.

    Najważniejsze liczby:

    • 57% konsumentów jest pozytywnie nastawionych do reklamy, skok z 47% rok wcześniej.
    • Netto 61% marketerów chce w 2026 zwiększyć wydatki na treści influencerów.
    • 70% marketerów używa generatywnej AI, żeby pracować szybciej.
    • 44% konsumentów drażnią reklamy generowane przez AI (rok wcześniej 41%).

    Wydawca: Kantar · publikacja 23.09.2025 · darmowe highlighty · Źródło: kantar.com, Media Reactions · Dla kogo: strateg, planista

    Zastrzeżenie: dane globalne i regionalne, bo Kantar nie publikuje osobnych rankingów dla Polski.

  • Digital 2026 Global Overview (We Are Social / Meltwater)

    Globalne tło dla danych polskich: skala internetu, social i AI na świecie.

    Najważniejsze liczby:

    • Ponad 6 mld internautów (73,2% ludności świata).
    • 5,66 mld tożsamości w social mediach (68,7%).
    • Ponad 1 mld osób miesięcznie korzysta z generatywnej AI.
    • 74,4% globalnych wydatków reklamowych to digital.

    Wydawca: We Are Social / Meltwater / DataReportal · październik 2025 · darmowy · Źródło: datareportal.com, Digital 2026 Global · Dla kogo: strateg, social

    Zastrzeżenie: dane globalne, więc kontekst, nie liczby dla Polski.

Raporty i dane: najważniejsze liczby o polskim digitalu

Bonus: 5 raportów o samych młodych (14–24)

Jeśli masz przeczytać tylko kilka rzeczy o własnej grupie, to te. Mówią o Tobie. 

  • NASK „Nastolatki” 2025 (poz. 13): czas online, platformy, AI, urządzenia. Serce segmentu 14–17.
  • CBOS „Młodzi i media społecznościowe” (poz. 15): skąd 18–24 biorą informacje i ile siedzą w social.
  • IAB „Polacy w social mediach” (poz. 8): preferencje platform 18–24, czyli YouTube 73%, Instagram 64%, TikTok 63%.
  • IAB „Praca w digitalu” (poz. 19): postawy 18–30 wobec kariery w marketingu cyfrowym.
  • Mediapanel / PBI (poz. 9): pokolenia Z i Alfa, 4 godz. 27 min dziennie online, prawie wszystko na telefonie.

Plus, dla najmłodszych poniżej 14 lat: PBI „Internet dzieci” (7–14) monitoruje, co dzieci oglądają w sieci, i pokazuje realne zagrożenia. Przyda się jako kontekst, nie jako dane o grupie docelowej tej sekcji.

Źródło: pbi.org.pl, Internet dzieci

Raporty i dane: najważniejsze liczby o polskim digitalu

Zanim zacytujesz jakąś liczbę, sprawdź te trzy rzeczy!

Czy data zbierania to na pewno data publikacji? Część raportów z przełomu 2025/2026 opiera się na danych z połowy 2025. Przy każdej liczbie patrz na okres albo edycję.

Czy to dane dla Polski, czy globalne? dentsu, McKinsey, Anthropic, HubSpot, Salesforce, Influencer Marketing Hub, Kantar, Pew, Ahrefs i Seer to świat. Używaj ich jako kontekstu i porównania.

Czy to pomiar, czy szacunek? Wielkość polskiego rynku influencer marketingu (około 240 mln zł) i prognozy wydatków to przewidywania, nie liczby zmierzone.

Pamiętaj o rozrzucie wyników. Spadek CTR po AI Overviews podają różne badania na poziomie od około 15% do około 89%, zależnie od metody. Dlatego lepiej powołać się na konkretne badanie niż na jedną uśrednioną liczbę.