Dzisiaj na topie / Dlaczego warto znać historię branży marketingowej ☺️

AI w 2026 to social media w 2010

  • 1
    Pierwszy hype, trend czy fad (Już wiesz co to! A jak nie odsyłamy do słownika), który widzisz w branży, wygląda jak koniec świata, tyle zmian i rzeczy do wdrożenia! Drugi, jako początek czegoś nowego i fajnego. Dopiero przy trzecim łapiesz, że to ten sam wzór co wcześniej, tylko w innym opakowaniu. Czasami krok numer 1 zamienia się z krokiem numer 2. 
  • 2
    Wchodzisz do digitalu w momencie, w którym wszyscy mówią o AI. Nagłówki: "to zmieni wszystko". LinkedIn: "jeśli nie korzystasz z AI, zostajesz w tyle". Agencje i narzędzia (najczęściej tzw. Software as a Service, czyli SaaS) dodają  sobie dopisek  "AI" dosłownie wszędzie. Brzmi znajomo? Bo dokładnie tak samo brzmiał 2010 rok ze słowem "social media" zamiast  "AI".
  • 3
    To nie znaczy, że AI to jakaś ściema. Wręcz przeciwnie! Znaczy to tyle, że każda technologia czy zjawisko ma swój cykl. I jeśli go rozumiesz, podejmujesz lepsze decyzje,  gdzie zainwestować czas, czego się uczyć, na czym budować karierę. Ten wpis jest o tym, jak ten cykl poznawać i jak go czytać. 

AI w 2026 to social media w 2010

Hype Cycle: wykres, który czasem potrafi wytłumaczy całą branżę

Firma Gartner od lat 90. publikuje coś, co nazywa się Hype Cycle (czyli krzywa hype'u,  wykres pokazujący, jak technologia przechodzi przez fazy zachwytu i rozczarowania).

Pięć faz, w wielkim uproszczeniu:

  • Iskra. Ktoś robi przełom. Pojawiają się pierwsze prototypy i teksty "to zmieni wszystko"! Np. Open AI i wypuszczenie w świat masowo ChatGPT. 
  • Szczyt napompowanych oczekiwań. Każda firma chce mieć to u siebie. Konferencje, kursy, nowe stanowiska, miliardowe inwestycje. Tak jak AI. 
  • Dolina rozczarowania. Okazuje się, że to nie działa tak, jak obiecywano. Budżety lecą w dół. Pojawiają się artykuły "co poszło nie tak". Tak jak AI, okazuje się, że nie zbawiło świata i nie jest bezproblemowe. 
  • Zbocze oświecenia. Branża po cichu uczy się, do czego ta technologia naprawdę nadaje, a do czego nie. Na szczęście tak jak AI obecnie. 
  • Płaskowyż produktywności. Technologia przestaje być "seksi". Staje się nudnym, ale stabilnym narzędziem. Po prostu działa. Oby tak było z AI. 

Większość ludzi, którzy mówią głośno o trendach, siedzi w punkcie 2 albo wkurza się w punkcie 3. Najwięcej pieniędzy zarabia się w punktach 4 i 5,  ale wtedy nikt już nie robi o tym prezentacji i nie ma szumu. 

AI w 2026 to social media w 2010

Trzy fale, które przeszły dokładnie tę samą drogę (cykl życia trendu)

Najlepszy sposób, żeby zobaczyć ten wzór, to spojrzeć na ostatnie 15 lat branży. Trzy fale, każda "rewolucyjna", każda przeszła wszystkie pięć etapów.

  • 2008–2012 · Social media

    Iskra: Facebook otwiera się na biznes. Szczyt: "każda marka musi mieć fanpage". Agencje powstają z dnia na dzień, żeby "prowadzić obecność w social media". KPI: liczba lajków. Konkursy typu "udostępnij i wygraj". Marki kupują fanów na potęgę. 

    Dolina rozczarowania przyszła około 2013–2014, kiedy Facebook ściął zasięgi organiczne. Okazało się, że 100 tysięcy fanów to nie jest baza klientów,  to raczej baza ludzi, do których nie masz już dostępu, jeśli nie zapłacisz.

    Co zostało: social jako standardowy kanał płatny. Reklamy na Meta i innych platformach. Profesjonalna obsługa, mierzalne kampanie. 

    Co odpadło: fanpage jako "strona www marki", konkursy lajkowe, agencje sprzedające "obecność" bez celu biznesowego.

  • 2012–2015 · Mobile marketing

    Iskra: smartfony i App Store. Szczyt: "rok mobile" ogłaszany co roku przez pięć lat z rzędu. Każda marka chce swoją aplikację. QR kody pojawiają się na wszystkim,  od billboardów po opakowania chipsów. Klient ma zeskanować i "przejść w doświadczenie".

    Dolina: użytkownicy nie ściągają dziesiątej aplikacji marki. QR kody pierwszej fali nie działają, bo trzeba było mieć osobną aplikację do skanowania. Brandowe apki idą do kosza w tydzień.

    Co zostało: mobile-first jako standard projektowania, responsywne strony, reklamy mobilne. 

    Co odpadło: aplikacja jako odpowiedź na każdy problem, pierwsza fala QR. Druga fala QR wróciła w pandemii,  bo skaner trafił do aparatu w telefonie. Wtedy to się dopiero zaczęło naprawdę przydawać.

  • 2016–2019 · Influencer marketing

    Iskra: Instagram i YouTube rosną. Pojawiają się pierwsze osoby zarabiające na byciu twarzą produktu. Szczyt: każdy z 10 tysiącami obserwujących dostaje propozycję współpracy. Marki płacą za pojedyncze posty, bo "influencer zastąpi reklamę telewizyjną".

    Dolina: afery z fałszywymi zasięgami (kupowani obserwujący, sztuczne komentarze). Marki zauważają, że "jednorazowe lokowanie" nie przekłada się na sprzedaż. Dziennikarze opisują, jak działa kupowanie followersów.

    Co zostało: długoterminowe współprace twórca–marka, mikro influencerzy z realnym zaangażowaniem, formalne kontrakty, standardowe stawki, KPI inne niż "zasięg". 

    Co odpadło: kupowanie pojedynczych postów za zasięg, ślepa wiara w to, że duża liczba obserwujących = sprzedaż.

AI w 2026 to social media w 2010

Jak rozpoznać, że trend jest na szczycie?

Trzy fale wyżej miały dokładnie te same sygnały peak hype'u. AI dziś -  też je ma. Omawiamy je, żebyś sam_a mogła sprawdzić następnym razem, kiedy ktoś powie ci, że "coś tam  zmieni wszystko".

  • Każda agencja dopisuje to do tagline'u. LinkedIn agencji digital z 201? : Była faza na "data-driven". Z 2021?   "Creator-first" albo “social media”. . Z 2025 ? "AI". Ta sama agencja, ten sam zespół, nowy slogan.
  • Konferencje robią dedykowany blok. Nie panel,  całą ścieżkę. "AI in Marketing Day", "Influencer Stage", "Web3 Summit". Kiedy trend dostaje własną konferencję, jest blisko szczytu.
  • Pojawiają się kierunki studiów i kursy. "Prompt engineering" jako podyplomówka. "Specjalista ds. metaversum" w 2022. To jest moment, w którym instytucje edukacyjne dopiero łapią coś, co praktycy robią od dwóch lat.
  • Case studies pokazują efekty PR-owe, nie biznesowe. "Nasza kampania zdobyła Cannes Lion" zamiast "przyniosła X zwrotu z każdej złotówki". Hero story, mało tabelek, wyników i liczb, które przekładają się na biznes. 

Firmy kupują z powodu FOMO (Fear Of Missing Out), nie z powodu strategii. Zarząd mówi: "musimy mieć AI w produkcie". Nikt nie wie, do czego. Ale konkurencja ma, więc my też. Tak było chociażby wcześniej z Social Media czy konkretnie Tik Tokiem. 

AI w 2026 to social media w 2010

Sygnały, że trend wpada w dolinę rozczarowań

Krótko i na temat, bo te sygnały  są mniej oczywiste, a często najważniejsze:

  • Pojawiają się teksty "co poszło nie tak". W mediach branżowych, nie w komentarzach w Social Media. Konkretne case'y porażek, nie ogólne sceptyczne opinie.
  • Firma zaczynają się rebrandować (zmieniać sposób działania, prowadzenia marketingu czy tworzonych produktów i usług). Firma, która rok temu była "web3 native", nagle jest "infrastrukturą przyszłości". Albo upada.
  • W kuluarach konferencji słychać "u nas to nie zadziałało". Na slajdach jeszcze entuzjazm. W rozmowach przy kawie,  pierwsze przyznania się, że projekty zostały zamknięte, bo były nierentowne. 

AI w 2026 to social media w 2010

Gdzie dziś jest AI?

Generatywne AI weszło na masowy, mainstreamowy rynek w listopadzie 2022 (ChatGPT). Trzy lata później jesteśmy w bardzo ciekawym miejscu,  bo część technologii AI jest już w dolinie rozczarowań, , a część dopiero zbliża się do szczytu.

Czerwiec 2025: Gartner publikuje prognozę, że ponad 40% projektów agentycznego AI (systemów AI, które same wykonują zadania) zostanie anulowanych do końca 2027 roku. Powód: rosnące koszty, brak jasnego zwrotu z inwestycji, słabe zabezpieczenia. Cytat analityczki Gartnera, Anushree Vermy: większość projektów to dziś "eksperymenty napędzane hype'em, a nie strategią".

Sygnał z tej samej analizy: na rynku jest kilka tysięcy firm sprzedających "rozwiązania agnetycznego AI". Według Gartnera tylko około 130 realnie z nich naprawdę takie ma i mówi prawdę. Reszta to agent washing,  przepakowanie  i przerobienie nazwą czy komunikacją starych produktów (chatbotów, automatyzacji) w nową nazwę.

Inny sygnał, mniej liczbowy, ale czytelny: zjawisko AI slop. Generyczne, plastikowe treści generowane masowo przez AI, którymi zalewa się social media i cały internet. Znasz to?  Odbiorcy zaczynają je rozpoznawać i odrzucać. Marki, które w 2023 chwaliły się, że "to napisał ChatGPT", w 2026 milczą o tym, jak powstała ich kampania.

Co to znaczy w praktyce? Jesteśmy na granicy szczytu i doliny. Część technologii AI (generowanie treści, kreacja graficzna, , transkrypcje) już wchodzi w fazę normalizacji,  ludzie po prostu z tego korzystają, jak z Excela. Część (autonomiczne agentyczne AI "które samo zrobi marketing") jest w peaku hype’u i prawdopodobnie wpadnie zaraz w dolinę.

AI w 2026 to social media w 2010

Co z tego wynika dla osoby wchodzącej do branży?

  • 1. Nie buduj kariery na trendzie w szczycie.

    Jeśli planujesz wąską specjalizację ("będę prompt engineerką"), pamiętaj, że ta rola w 2023 nie istniała, a w 2026 już znika,  bo modele lepiej rozumieją intencję i prompt to mniej kodu, więcej rozmowy. Lepsza strategia to buduj trzon  i podstawy (marketing, analityka, kreacja, strategia), a AI traktuj jak narzędzie, które do niego dokładasz. Trzon i podstawa  zostaje, narzędzia się zmieniają.

  • 2. Patrz na metryki po roku, nie po pierwszym case study.

    Każda fala miała spektakularne demo z pierwszych miesięcy. Większość z nich nie powtórzyła wyniku w takiej skali po roku czy dwóch. 

  • 3. Naucz się rozpoznawać sygnały, nie ogólniki.

    "Branża się zmienia"  to nie jest informacja. "Gartner przesunął agent AI z peak hype do trough of disillusionment", to jest informacja. Brzmi jak jakiś pojęciowy koszmarek? Tak to niestety obecnie wygląda. Na szczęście są takie miejsca jak to w sieci, które wyjaśniają Ci co i jak. Pierwsze zdanie nic nie znaczy. Drugie mówi konkretnie, gdzie warto teraz inwestować uwagę, a gdzie tego nie robić.

  • 4. Polski rynek łapie trendy z opóźnieniem 1–3 lat.

    To dla ciebie raczej dobra wiadomość niż zła. Możesz obserwować, co dzieje się w US/UK (gdzie cykle są szybsze) i widzieć, w jakiej fazie cyklu coś u nas dopiero ląduje. Mobile w PL wszedł szybciej niż większość innych fal,  ale metaverse i web3 praktycznie u nas nie wybuchły, bo zanim doszły, były już w dolinie rozczarowania. AI jest u nas mniej więcej rok–dwa za rynkiem amerykańskim. Czyli ich dolina = nasz peak. Warto to wiedzieć.