Dzisiaj na topie / Sześć rzeczy, które realnie zmieniają branżę obecnie branże marketingową i polski rynek.

Trendy w digitalu 2026, które warto śledzić

  • 1
    Większość „trendów 2026", które wpadają w styczniu na LinkedIn albo do artykułów w mediach, to lista życzeniowa firm sprzedających konkretne narzędzia albo usługi. „AI! Wideo! Personalizacja!,  brzmi fajnie,  ale nic nie mówi odbiorcy. Bo trend to nie jest po prostu hasło. Trend to mechanizm: jaka siła go napędza, gdzie idą pieniądze w rynku, co realnie zmienia się w pracy ludzi i w życiu ludzi.
  • 2
    Poniżej znajdziesz sześć zjawisk, które mają twarde pokrycie w raportach IAB Polska, Kantar, GroupM i We Are Social -  firmy, które warto znać!. Każda z nich już teraz zmienia, jak wygląda praca w digitalu  i marketingu,  i będzie zmieniać dalej. Plus dwa „tematy do odpuszczenia",  bo lista, czego nie trzeba się uczyć, też się przydaje.

Trendy w digitalu 2026, które warto śledzić

1. Search się rozjeżdża. Z wyszukiwarki w silnik odpowiedzi

Co się dzieje? Google przestaje być listą linków, a staje się gotowym odpowiadaczem. AI Overviews (te akapity, które Google generuje nad wynikami), tryby konwersacyjne, ChatGPT i Perplexity jako narzędzia AI stają się alternatywne wyszukiwarki. Coraz więcej zapytań kończy się bez kliknięcia w jakąkolwiek stronę, tzw Zero Click Searches. A Ty gdzie szukasz? 

Według SparkToro i Datos w 2024 roku 58,5% wyszukiwań w USA i 59,7% w UE kończyło się bez przejścia na żadną zewnętrzną stronę, teraz jest tego jeszcze więcej. Na każdy tysiąc wyszukiwań w UE tylko 374 wysyłają kogokolwiek do otwartego internetu. Reszta? Odpowiedź pojawia się od razu w Google.

Co to znaczy dla branży?  SEO (Search Engine Optimization, czyli optymalizacja, żeby Google wyświetlał twoją stronę wysoko) przestaje wystarczać. Pojawia się AEO, Answer Engine Optimization. Optymalizujesz nie pod pozycję, tylko pod to, żeby AI cytowało twój fragment jako odpowiedź..

IAB Polska w raporcie strategicznym 2024/2025 mówi wprost,  search wciąż jest filarem budżetów marketingowych, ale rośnie znaczenie „nowego searchu", w tym wyszukiwań w social mediach i marketplace'ach (Allegro, Amazon).

Dla osoby wchodzącej do branży to oznacza jedno. Ucz się klasycznego SEO, ale równolegle myśl o AEO. Treści, które odpowiadają jasno na konkretne pytanie (FAQ, dane, konkretne liczby),  to te, które AI cytują. Długie, „lejkowate" artykuły blogowe coraz mniej.

Trendy w digitalu 2026, które warto śledzić

2. AI przestaje generować treści (tylko i wyłącznie), zaczyna wykonywać za ludzi zadania

Co się dzieje? 2022–2024 to było generatywne AI (ChatGPT, Midjourney,  narzędzia, które tworzą tekst i obraz na żądanie). 2025–2026 to agent AI (systemy, które samodzielnie wykonują wieloetapowe zadania,  np. planują kampanię, testują warianty, optymalizują budżet, raportują). Człowiek pilnuje kierunku, agent robi za niego robotę.

Gartner prognozuje, że ponad 40% projektów agent AI zostanie anulowanych do końca 2027 z powodu kosztów, braku zwrotu i słabych zabezpieczeń. Sygnał, że jesteśmy w fazie selekcji, nie eksplozji.

Co realnie się automatyzuje już teraz? Generowanie i testowanie wariantów kreacji (copy, grafika, krótkie wideo), ustawianie budżetów w Google Ads i Meta Ads, podstawowa analityka (alerty o spadku ROAS, czyli zwrotu z reklamy), raportowanie. Co zostaje człowiekowi? Ustawianie celów, wybór kierunku marki, decyzja kreatywna „o czym to ma być", interpretacja wyników.

IAB Polska szacuje, że generatywne AI w naszym regionie (Europa Środkowo-Wschodnia) może podnieść PKB o 5–8% w ciągu dekady. W marketingu AI już wszedł do standardu:  od copy po optymalizację kampanii.

Juniorzy w branży za dwa–trzy lata będą bardziej operatorem agentów niż klikaczem w panelu. Co warto opanować w związku z tym  już teraz? Dobre promptowanie (jak rozmawiać z AI, żeby dostać użyteczny output), logika testów A/B, rozumienie danych. Sama umiejętność „użycia ChatGPT" już nie wystarczy,  to umie każdy. 

Trendy w digitalu 2026, które warto śledzić

3. Marki budują własnych twórców, nie kupują postów

Co się dzieje? Era „zapłacimy influencerowi za jeden post" się kończy. Marki dochodzą do wniosku, że tańsza i skuteczniejsza jest własna ekipa twórców,  pracownicy, ambasadorzy na stałe, in-house creatorzy. Plus rośnie udział UGC (User Generated Content, czyli treści w stylu „nagrane z telefonu przez zwykłego człowieka", nawet jeśli ten człowiek dostał za to fakturę).

Algorytmy TikToka, Reels i Shorts premiują konta, które publikują często, natywnie i zrozumiale dla danej społeczności. Tego nie da rady osiągnąć jednorazową współpracą z dużym influencerem. Łatwiej, gdy masz własną ekipę robiącą 5 wideo tygodniowo.

Kantar i WARC wskazują content tworzony przez creatorów jako jeden z głównych czynników skuteczności kampanii w social, zwłaszcza w branży kosmetycznej i FMCG (Fast Moving Consumer Goods,  produkty codziennego użytku, jak chemia, żywność). Polskie marki coraz częściej rekrutują własnych TikToker_ek zamiast zewnętrznych gwiazd.

Wniosek? Rozwijaj dwie rzeczy równolegle:  bycie twórcą (kamera, montaż krótkich wideo, storytelling pod platformy) i rozumienie, jak to gra z performance (czyli z reklamami płatnymi). Bo „organicznie ładnie wyglądający" creatorski materiał coraz częściej kończy jako kreacja w płatnej kampanii. Granica się zaciera.

Trendy w digitalu 2026, które warto śledzić

4. Pomiar wraca do podstaw. Koniec ery „ROAS w panelu"

Co się dzieje? Regulacje (RODO, DSA, AI Act) plus polityka platform (blokada cookies w Chrome, zmiany w iOS) ucinają klasyczny tracking (śledzenie). Już nie da się prześledzić każdego użytkownika krok po kroku „od kliknięcia w reklamę do zakupu". Branża wraca do tego, co działało przed cookies,  modelowanie, eksperymenty, dane zbierane bezpośrednio od użytkownika.

Trzy pojęcia, które już teraz pojawiają się w wielu rozmowach o pomiarze to: first-party data (dane, które klient sam ci dał:  mail, konto, ankieta), server-side tracking (techniczne rozwiązanie, gdzie dane idą bezpośrednio przez twój serwer, nie przez przeglądarkę użytkownika), MMM (Marketing Mix Modeling,  statystyczna metoda mierzenia wpływu kampanii bez śledzenia jednostek). Brzmi technicznie, bo jest. Ale to nie jest nisza! Nisza, która zaczyna pojawiać się w mainstreamie. 

IAB Polska  mówi, że  polski rynek reklamy online rośnie o ~20% rok do roku. Hasła 2024/2025: świat bez third-party cookies (czyli plików śledzących, które stawia inna firma niż ta, której stronę odwiedzasz), server-side tracking, first-party data.

Duże e-commerce, banki i telco (telekomy)  intensywnie inwestują w server-side tracking i clean roomy danych (bezpieczne środowiska, gdzie można analizować dane klientów bez ich wynoszenia na zewnątrz).

Dla wchodzącego do branży marketera oznacza, to, że  nawet jeśli kręci cię kreacja, a nie liczby,  ogarnij podstawy!  Co to incrementality testing (sprawdzanie, czy reklama naprawdę spowodowała sprzedaż, czy klient i tak by kupił). Dlaczego „ROAS w panelu Facebooka" to nie cała prawda. Jak czytać MMM. To są pytania, które prędzej czy później ci ktoś zada na rozmowie rekrutacyjnej.

Trendy w digitalu 2026, które warto śledzić

5. Sklepy stają się mediami. Witaj, retail media

Co się dzieje? Marketplace'y i duże sieci handlowe (Amazon, Allegro, Żabka, Lidl, sieci DIY) sprzedają reklamy na własnych platformach. Płacisz za to, żeby twój produkt wyświetlał się wyżej w wynikach Allegro albo w aplikacji Żabki. To jest osobna kategoria od Google Ads i Meta Ads i rośnie najszybciej z całej reklamy cyfrowej.

GroupM prognozowało, że globalne przychody z retail media sięgną 176,9 miliarda dolarów już w 2025 i po raz pierwszy w historii przebije to całą reklamę telewizyjną. To 15,9% wszystkich wydatków reklamowych na świecie. Tempo wzrostu to około 20% rok do roku. Dla porównania, cała reszta cyfrowej reklamy rośnie wolniej.

Marki przesuwają budżet z górnej części lejka („zbuduj świadomość marki") do reklamy tuż przy karcie produktu („kup teraz"). Bo tu można zmierzyć sprzedaż bezpośrednio, sklep widzi, czy reklama przełożyła się na koszyk zakupowy i sprzedaż. Tego klasyczna reklama display (banery na stronach) nigdy nie miała.

Allegro Ads, Żabka Jush z własną siecią reklamową, sieci DIY i markety spożywcze rozwijają własne oferty reklamowe. IAB Polska w raporcie 2024/2025 wskazuje retail media jako jedną z kluczowych sił na polskim rynku.

Dla wchodzącego do branży juniora warto rozumieć, jak działa marketplace, jak ustawić kampanię produktową na Allegro, jak czytać raporty sprzedażowe ze sklepu. To kompetencja, której Twoi rówieśnicy z roczników, które weszły do branży 5 lat temu, w ogóle nie musieli mieć. Teraz to jest realna część pracy performance marketera.

Trendy w digitalu 2026, które warto śledzić

6. Reklama wraca do telewizji. Tylko że to nie ta telewizja, którą znają Twoi rodzice

Co się dzieje? Netflix, Disney+, Max, Player, Polsat Box Go,  wszystkie wprowadziły plany z reklamami. Connected TV (CTV  -  telewizor podłączony do internetu, który odpala streaming) to nowy kanał reklamowy. Łączy „telewizyjne" doświadczenie z digitalowym targetowaniem i mierzeniem (czyli widzisz reklamę odpowiednią dla siebie, a nie tę samą co cała Polska o 20:30).

Kantar Media Reactions 2025 mówi, że Netflix, Disney+ i Apple TV znalazły się w top 5 najlepiej ocenianych platform reklamowych przez marketerów na świecie. Konsumenci coraz lepiej akceptują reklamy w streamingu (bo i tak są mniej irytujące niż TV, gdzie ten sam spot leciał trzy razy w ciągu jednego filmu). Dla Ciebie też? 

Widzowie odeszli z linearnej telewizji do streamingu. Reklamodawcy idą za nimi. CTV oferuje to, czego TV nie potrafiła,  targetowanie po danych (płeć, region, zainteresowania, urządzenie), atrybucję (czy widz potem coś kupił online), interaktywność (klikalne reklamy na ekranie TV).

Wszystkie duże platformy VOD oferują już plany z reklamami i integrują się z programmaticiem (automatyczny zakup reklam przez system aukcyjny, jak na giełdzie). IAB Polska i GroupM wskazują wideo online (w tym CTV) jako najszybciej rosnącą kategorię reklamy cyfrowej w PL.

Dla wchodzącego do branży? Tylko wtedy,  jeśli interesuje cię wideo całościowo, nie tylko TikTok 15-sekundowy! Spoty 15–30 sekund pod CTV to oddzielna gra i sposób pracy,  bo widz nie scrolluje, siedzi w fotelu i ogląda. Inny rytm, inne narzędzia, inne myślenie o haku (hook)  otwierającym.

Trendy w digitalu 2026, które warto śledzić

Czego można nie śledzić i się nie uczyć w tym momencie?

Lista trendów, które rok temu były „must-know", a dziś,  szczerze, można sobie odpuścić, jeśli wchodzisz do branży. Każda godzina spędzona nad nimi to godzina nie spędzona nad rzeczami z listy wyżej.

  • Metaverse marketing. Prognozy z 2022 mówiły, że 30% firm wejdzie do metaverse do 2026. Nie weszło. Brandowe światy w VR stoją puste, kampanie skończyły się na PR-owym artykule. Część technologii (AR-filtry, wirtualne showroomy) zostanie i wejdzie do mainstreamu,  ale jako „dodatek do kampanii", nie osobny kanał. „Metaverse strategy" jako wymóg dla juniora dziś nie istnieje.
  • Web3 i NFT brand activations. Marki kupujące NFT, brandowe drop'y, tokeny lojalnościowe? Większość tego praktycznie zniknęła z budżetów. Zostało parę niszowych projektów (głównie ticketing, lojalność) z realną funkcją. Ale to nie jest „must-know" dla wchodzącego do digital marketingu w 2026.

Uwaga, żeby nie pomylić: AI nie jest na tej liście. AI jest na liście trendów rosnących (#2),  tyle że niektóre konkretne obietnice (autonomiczny agent, który sam zrobi całą kampanię) prawdopodobnie wpadną w dolinę rozczarowania. Sama technologia zostaje, hype na konkretnych produktach niekoniecznie.

Trendy w digitalu 2026, które warto śledzić

Co z tym zrobić?

2026 to pierwszy rok, w którym AI w marketingu przestało być predykcją. Stało się standardem w tle. Excel kiedyś był „rewolucją",  dziś jest po prostu narzędziem. Tak, były takie czasy!  Z AI dzieje się to samo, tylko szybciej. Nikt już nie chwali się, że „użył AI do napisania posta". Tak jak nikt się nie chwali, że „użył Excela do policzenia sumy".

To zmienia to, czego się uczyć. Mniej „obsługa ChatGPT" (to umie każdy), więcej „rozumienie, gdzie AI realnie pomaga, a gdzie szkodzi" (to umie mało kto, bo wymaga doświadczenia). Mniej „pojedyncze narzędzia", więcej „myślenie systemowe",  czyli jak te wszystkie elementy (search, AI, retail media, pomiar, twórcy) grają razem w jednej kampanii.

Jeśli chcesz to wszystko śledzić dalej, a nie tylko przeczytać ten wpis: :

  • Sprawdzaj dwa raporty cykliczne. IAB Polska Raport Strategiczny (raz w roku, kluczowy dla polskiego rynku). Kantar Media Reactions (raz w roku, październik, najlepsze źródło o tym, jakie platformy reklamowe działają). Tyle, na początek wystarczy. No może jeszcze Digital Data Report 
  • Wybierz jeden trend z listy wyżej, który najbardziej cię pociąga. Nie próbuj śledzić wszystkich sześciu na raz. Wybierz ten, który pasuje do tego, co już lubisz robić (kreacja → twórcy; liczby → pomiar; sklepy → retail media; rozmowa → AI). I pogłębiaj go przez najbliższe trzy miesiące, zamiast skakać po nagłówkach.
  • Wróć do tego wpisu w za pół roku. Sprawdź, ile z tych sześciu trendów rzeczywiście weszło na rynek na dłużej, a co odpadło. To jest najlepsze ćwiczenie z meta-czytania,  przyłapywanie się na własnych prognozach. Jeśli któryś nie wszedł, zastanów się dlaczego. Jeśli wszedł szybciej, niż myślał_ś,  sprawdź, co przegapiłaś.